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大溃败,中国市场成手机巨头“绞肉机”?苹果如何避免重蹈三星、诺基亚覆辙?

2019-01-07 18:48:35

蚂蚁芯城一站式电子元器件采购服务平台为您解读:大溃败,中国市场成手机巨头“绞肉机”?苹果如何避免重蹈三星、诺基亚覆辙?

十年前,诺基亚是全球手机行业的领军人物,在中国市场更是绝对的老大。到了2012年的,连续亏损的诺基亚只能裁员自救。然而,裁员也没能挽救诺基亚。

五年前,三星还是中国手机市场的老大。如今,三星手机在中国市场的占有率不到1%。

过去三个月,苹果市值蒸发超过3500亿美元。

苹果会否重蹈三星覆辙?

如果说2018年是苹果噩梦的开始,那么2019年或许是决定苹果命运的关键一年。尽管2019年苹果市值突破1万亿美元,利润保持30%增长。但已经有媒体预测,在中国,苹果或将重蹈诺基亚和三星的覆辙。

根据IDC 发布的2018年第三季度全球智能手机市场数据,三星的市占依然排名全球第一,但相比2017年同比已经降低了13.4%,下降幅度超过了行业平均水平。据了解,最近一个季度,三星移动部门的营业利润下降了三分之一。

三星手机在中国国内的三家制造工厂,深圳、天津工厂已经相继关门,只剩下惠州工厂。

有行业人士认为,三星在中国市场再也无法东山再起了。

三星在中国市场的断崖式下滑有众多原因:一方面自然是华为、小米、OPPO、VIVO等中国国产手机品牌的强势竞争;另一方面则是三星在中国市场做出的一些愚蠢决定。

2016年,三星Galaxy Note7出现因电池问题造成的爆炸事件,对三星手机品牌造成了重大影响,当年中国消费者对三星品牌产生了强烈的抵触情绪。此外,三星在价格和产品功能设计上逐渐被中国手机品牌所超越。

根据Counterpoint Research的数据,2015年苹果在中国市场的销售额首次超过三星,占整个中国手机出货量的14%。一直以来,苹果凭借最高的利润率和品牌溢价在中国市场保持稳定的市场份额。那么,稳定增长的苹果是否会在中国遭遇滑铁卢呢?

苹果面临的四大危机

笔者认为,苹果正在遭遇四大危机:

1.iphone运行的IOS操作系统对于中国消费者的影响力已经逐渐减弱,因为中国消费者将大多数的时间花费在微信上。当苹果和腾讯公司产生矛盾,需要消费者进行“二选一”的时候,胜利的天平将会导向腾讯。而微信本身已经发展出小程序,很难说未来不会成为一个类似于操作系统的庞大应用。

2.中国市场正在面临一场消费降级,这与全球范围的经济环境有关。当整体预算下降的时候,消费者更倾向于选择性价比更高、功能强大的国产手机品牌。比如华为,这是中国人自己为之骄傲的品牌。

3. 财报数据显示,苹果第四财季利润增长了32%,然而出货量并没有增长。为了提升利润,苹果CEO库克目前采用一种非常极端的做法,那就是提高手机的售价。与2017年推出的iphoneX最该版本售价9688元相比,2018年推出的iphoneXSMAX最高版本售价12799元。这个涨价幅度并不能说服消费者,因为两代手机之间的功能提升并没有想象中那么大。现在看来,提高手机售价对苹果而言就是一味慢性毒药。

4.华为等中国手机品牌的强势增长,源于对手机最新技术的追逐和快速的升级换代,而苹果相对于竞争对手则显露疲态。在乔布斯时代,苹果一直在技术和制造工艺方面远远领先竞争对手。而到了库克时代,苹果无论在后置双摄像头,还是无线充电、压感触摸等技术方面都开始成为跟风者。

三星与苹果的自救措施

不过,蚂蚁也观察到,三星和苹果都开始了自救措施。

比如最近几个月,三星开始面向印度等发展中市场的中端手机提供更好的硬件功能,比如以前只会放到旗舰级产品的功能。这一点显然是向中国手机品牌学习。2018年11月发售的Galaxy A9售价为530美元(3640元人民币),这是第一款在手机背面安装了四个摄像头的三星手机。三星还斥资7亿美元在印度建立全球最大的智能手机工厂,显然三星在逐渐将重点转向印度。

针对中国市场,三星准备对其10周年旗舰进行重大技术升级,包括具有六个摄像头以及下一代5G手机。三星还准备生产可折叠屏幕的手机,全部打开的屏幕尺寸将达到7.3英寸。

苹果则在最近几周开始了大幅度的折扣优惠。对于新的iphone XR,苹果提供接近三分之一的折扣,这使得iphone XR的最低价格为640美元(4399元),iphoneXS的折扣价格则高达原价的1/4,低至960美元(6599元)。

根据《华尔街日报》报道称,苹果正在考虑重新启用iphone X产品线,期望能维持住整体销量。据报道,目前苹果已经与屏幕供应商Samsung SDI签署了协议,后者将重新为iPhone X生产所需的OLED屏,而代工厂将会在近期重启iPhone X的生产线。

十年前,诺基亚是全球手机行业的领军人物,在中国市场更是绝对的老大。到了2012年的,连续亏损的诺基亚只能裁员自救。然而,裁员也没能挽救诺基亚。

帝国的崩塌往往是从不经意间开始,不再公布销量数字、股价下跌、渠道降价、富士康砍单、为消化三星屏幕订单重启iphone X ……种种迹象表明,如果说2018年是苹果噩梦的开始,那么2019年或许是决定苹果命运的关键一年。

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